Mariano Fernández Madero: “Todas las ideas son importantes, el tema es cómo utilizarlas”

El director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing fue uno de los disertantes en la V Jornada de actualización de marketing y comunicación, realizada durante diciembre en la Bolsa de Comercio de Santa Fe.


Ignacio Andreychuk

La capital provincial fue sede de una Jornada de actualización de marketing y comunicación, en la Bolsa de Comercio de Santa Fe, organizada por JN Marketing y Comunicación. Allí disertaron destacadas figuras del sector ante un auditorio repleto. Ventas, análisis digital, oportunidades de negocios, Google y las últimas tendencias fueron los principales puntos abordados por los especialistas.
Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, dialogó con Puerto Negocios durante la jornada. Se refirió al valor de las ideas para los pequeños negocios.

– ¿Cuál es la importancia de esas ideas en este contexto del país?
-En realidad, las ideas son todas importantes, tanto las chicas, como las medianas y las grandes. Lo importante es cómo lo son para los pequeños negocios o comercios. Hoy lo que pasa es que normalmente es que el comercio piensa que no tiene las suficientes herramientas para luchar frente a todo lo que está pasando en el mundo, y entonces una de las cosas que intentamos dejar (en estos encuentros) como mensaje es que estén atentos y vayan pensando cómo cada uno desde su comercio pueden usar cosas que están al alcance de la mano de cualquiera. El tema es que nosotros habitualmente tenemos problemas con que oímos, pero escuchamos poco; vemos, pero miramos poco. Nuestras mejores fotos están en la capacidad de mirar un detalle, de captar un momento, esa es la capacidad. Si bien es cierto que antes había que tener una mirada más aguda porque no se podían tomar tantas fotos en forma rápida, como ahora, tal cual aporta la tecnología. Es la diferencia es ver y mirar, entre oír y escuchar; de ahí la diferencia entre generar una idea y llevar a la práctica, implementarla, exponerla por obra.

– ¿Aprendieron a convivir los canales tradicionales de venta con las herramientas que ofrecen los medios electrónicos?
-Tienen que convivir, y lo que fundamentalmente tienen que hacer es complementarse. Todavía hay muchos que están en la lucha de la “o”: hago esto o aquellos. Lo mismo que tomar nota o grabar: tomá nota y grabá. ¿Por qué? Porque uno destaca y se genera una guía para luego procesar todo el discurso, documento o charla que quedó grabada.

– ¿Cómo está el sector marketing entre las empresas del país, atendiendo al particular contexto que atraviesa la economía?
-Las pymes tienen un ADN que invita a que seamos cada vez más conscientes de ese ADN emprendedor, porque es la que los hace diferentes y ese es el factor diferencial. De allí debemos sacar la ventaja, encontrar qué es lo que me diferencia. Y una de las cosas que queremos mostrar es que lo a mí más me diferencia como emprendedor o pyme es no con buscar el “todo” de la satisfacción del consumidor sino encontrar qué es lo que mí más me gusta hacer y qué es lo que vos necesitás, y encontrar esa confluencia. Porque si a mí me gusta hacer algo del total de tus necesidades es más fácil que yo lo haga, ya que como me gusta no me cuesta esfuerzo. Eso nos permite jugar con los horarios de trabajo y ser flexibles en cuanto a la producción de las tareas.

Esfuerzo
Juan Nepote, titular de JN Marketing y Comunicación, abrió la jornada. “Cinco años ya han pasado desde las primeras jornadas. Quizás en números es poco, pero por la velocidad del cambio que está teniendo nuestra industria y, por sobre todas las cosas, nuestro país, es mucho. Todos los años nos preguntamos si vale la pena generar tanto esfuerzo y sacrificio, y la respuesta de todo el equipo es redoblar los esfuerzos porque hay que mantener nuestros clientes y tratar de hacer el doble de laburo para estar aquí presentes”, expresó.

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Nicolás Valenzuela, Founder & CEO de Andabi.com
-Director de la Comisión de Métricas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónica (Cace).

“Lo primero que uno piensa cuando se habla de transformación digital y el uso de la información en el mundo del marketing es Optimus Prime. No voy a seguir siendo yo, que va a haber una transformación genética importante y que no podré seguir haciendo lo que me gusta. Y la respuesta es que no: vamos a poder contar con atributos importantes para incrementar las ventas con una necesidad distinta que existe hoy en el marketing desde el punto de vista digital”.

“El consumidor cambió y en ese punto en punto es donde la información es importante. Que el consumidor haya cambiado no es nuevo, pero que nosotros empecemos a recopilar información de lo que está haciendo el usuario es algo que tenemos que empezar a hacer en la compañía. El dueño de ese producto sabe cuántos productos se vendieron, pero por ahí no sabe cuántos se eligieron en la góndola o cuántos se buscaron. Esa información hoy nos hace distintos, nos da la posibilidad de entender realmente cuál es el alcance de las ventas que genera. Todo esto me va a permite construir mucho más valor en la parte de comunicación y marketing, y saber quiénes son los potenciales interesados en ese producto”.

“Hay tres puntos conceptuales sobre el uso de la información, tratando de pensar como si tuviéramos, en vez de uno, tres cerebros distintos. En el primero, vamos a pensar si a nuestra compañía la centramos en producto: armo todo sobre desarrollo, concepto de venta, comunicación y venta del producto. Es una forma de trabajar con datos. Pero esto nos lleva a que, seguramente lo que yo tenga como principal característica, lo muestre tal cual. Por ejemplo: cuánto mide, cuánto pesa, cuánto podría llevar a durar, etc. A nivel de servicios pasa lo mismo, ya que generalmente armamos toda una construcción en base a ese producto determinado”.

“Segundo cerebro: cuando centramos la información en procesos. Supongamos que uno tiene la posibilidad de producir, de trabajar el producto comercialmente y de establecer canales de marketing y comunicación; logística medios de pago, procesos de entrega y pauta publicitaria. Si cada uno de estos procesos yo los trabajo con equipos diferenciados y profesionales que se encarguen de eso, mi información se va a mantener de esa forma. Entonces, la mejora que yo podría lograr haciendo sinergia entre cada sector no la estaría mejora. Cada uno de estos puntos, en la mayoría de las empresas que hacen marketing y entran en procesos digitales los empiezan a incluir en los procesos actuales de una compañía”.

“Y el tercero (cerebro) refiere al análisis digital: es centrarse en el usuario. Cómo tenemos que pensar en lo que realmente el usuario necesita. Lo importante que tenemos que hacer como cambio conceptual es poder entender que todo punto de contacto a nivel de negocio es válido. Si el usuario decide adquirir un producto por un medio distinto, tengo que aprender a hacer cambios”.